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中国企业应学会与NGO打交道

admin 发表于:2017-02-02    

作者:王伟 文章来源:网络 点击数:1253 更新时间:2010-6-11 23:38:21

如果说,10年前中国公司眼中的NGO还只是一个个零星、不成气候的孤立个体的话,那么,今天企业界面对的则是一个色彩斑斓的NGO江湖。

在这个江湖中,有习惯于对企业金刚怒目的“鲨鱼”,也有行事温和理性的“海豚”;有热衷于推动
环保理念、影响市场的布道者;还有擅长设计和完成项目的执行者;也有以基金会的形成运作的NGO;也有越来越多上升中的草根NGO;当然还有依托于官方背景的NGO国家队。

10
多年前,“企业
社会责任(以下简称CSR)”在中国还只是一个小范围内流行的名词,而今天,怎样履行企业社会责任已经成为公众判断一个企业核心竞争力的重要因素。企业与NGO开始不得不重新审视双方之间的关系:一方面,企业需要专业的NGO告诉它更合适的行为方式;另一方面,NGO一旦撬动企业的力量,无疑会离自己的终极目标更近一步。一个知道怎么跟专业NGO打交道的企业,必然能为明天的市场布局赢得先机。

那么,NGO是一群什么样的人?他们的
世界究竟是怎样一种景象?他们在想什么,做什么,有着怎样的个性?他们在进行着怎样的坚守和追求?

事实上,就像波谲云诡的商业世界一样,NGO的江湖同样丰富而多元。然而,无论是积极奔走,还是四处合作,这些有着不同目标和价值观的NGO都有一个终级目的——希望撬动更大的企业界能量去推动自己的
事业。对于企业来说,无论这些NGO的脸谱如何,都存在着与他们通过不同方式合作的可能。

鲨鱼和海豚

1971
年,12名年轻人乘坐挂着“绿色和平”横幅的渔船从加拿大温哥华出发,驶往安奇卡岛(Amchitka),试图去阻止
美国在那里进行的核试验,他们甚至还计划炸毁4辆运送核试验原料的卡车,以表达自己坚决反对核试验的立场。

在欧洲,为了制止冰岛等国在大西洋[0.00 0.00%]上的捕鲸行为,绿色和平
组织还利用捐赠资金购买了一艘废旧拖捞船,命名为“彩虹勇士号”,游弋在大西洋上和捕鲸船队作战。

在那个披头士风靡全球、年轻人疯狂崇拜切·格瓦拉,认为环保就意味着一种不合作态度的年代,绿色和平组织执著抗争的孤胆勇士形象吸引了众多特立独行的支持者。从那时起,绿色和平组织就注定成为NGO中更像鲨鱼的群族。

NGO的世界中,绿色和平组织可以说是知名度最高的鲨鱼类NGO之一。由于经费来源依赖公共
捐款,使得这家组织不可避免地要走高调路线。无论是对低碳经济的宣传,还是对转基因的反对,他们发出声音的地方几乎都是时下公众最关心的热门领域。相对于大自然保护协会(以下简称TNC)这样走专业路线的NGO,绿色和平组织并不擅长沉静下去做细分领域的环保和科研工作,于是“轰动做事”就成为他们获取公众支持的手段,也正因如此,世界知名的大企业常常成为他们抨击的目标。

在这种鲨鱼型NGO目光的注视下,CSR已不再是企业可有可无的选择,而成为直接关系到品牌形象乃至长远发展的企业战略。随着企业全球化的深入,在社会责任领域的要求也越来越高。今天的企业要做的已不仅是保证自己的产品和生产周期尽量低碳和无害,供应商的
管理也至关重要。一旦稍有疏忽,就会成为鲨鱼类NGO抨击的目标,从而使品牌形象毁誉不断。

时过境迁,尽管今天的绿色和平组织早已和当初激进的创始人分道扬镳,渐渐摒弃其部分极端的做法和偏执的气质,开始采用更加理性的方式发挥自己的影响力,但好斗的个性仍然是它无法抹去的基因。

和鲨鱼相对应的是温和的海豚。如果说鲨鱼类NGO代表了NGO发展初期普遍存在的一种理想主义和浪漫情怀的话,那么海豚类NGO则代表了倾向以合作的方式,推动企业进步和整个社会生态
环境好转的务实类NGO群族。

328日的互联网上,对于“地球一小时”
活动的讨论随处可见。就在前一天的晚上8点半,中国众多城市的商铺、写字楼、居民区和全世界一起准时熄灯,以实际行动参与“地球一小时”活动。

这项由世界自然
基金(以下简称WWF)发起的活动2007年首次在悉尼开展。当晚,悉尼约有超过220万户的家庭和企业关闭灯源和电器一小时。事后统计,熄灯一小时节省下来的电足够20万台电视机用1小时,5万辆车跑1小时。更多参与的市民反映,当天晚上能看到的星星比平时多了几倍。 

仅仅1年的时间,这个活动很快就以令人惊讶的速度席卷全球。2008329日,有35个国家多达5000万民众参与,“地球一小时”成为全球最大的应对气候变化的行动之一。 

“地球一小时”活动,是以大熊猫为标识的WWF温和行事的缩影。相对于那些对企业指着鼻子批评他们破坏环境的鲨鱼类NGOWWF这样的海豚类NGO更希望找到与企业目标一致的合作机会,达到双赢。海豚类NGO总是在可以解决问题的范畴内寻找合作并小心谨慎地固守自己的边界。他们既不会强势到对企业内部运营指手画脚,同时又能通过自己的专业能力帮助企业拓宽CSR视野。

在海豚类NGO的眼里,合作是实现自身诉求的最佳手段。比如通过与企业合作,加强对企业的影响力,向企业推广解决方案,实现自己的目标;另一方面,企业则可以通过与这类NGO的合作,更好地履行企业社会责任,提高企业的声誉和形象,赢得更多的市场。同时,企业还能回应内部员工的需求,提高员工的参与感和归属感,增加企业的内部凝聚力,甚至企业有可能借助NGO平台,改善与
政府的关系……

WWF为例,在与企业的合作方式上,他们更倾向于通过建立行业的标准来引导企业向低碳和可持续方向发展。例如,作为在方便面、化妆品等多种产品中都有广泛应用的棕榈油,在全球只有少数热带国家能够种植。由于巨大的市场需求,大片热带雨林被砍伐以种植棕榈树,给生态环境造成恶劣影响。WWF致力于推动棕榈油产品的可持续发展认证,通过认证能够使种植和开发更加合理,达到保护生态环境的目的。

“企业能摒弃传统的资源浪费型的发展模式,以创新的技术和经济模式转变我们的市场。”WWF
北京代表处项目战略副总监丁鶄 介绍说。WWF希望看到的是越来越多的企业开始使他们的供应链做到环保合规,领先的企业甚至会实现更高要求的自愿型环境标准,并且在通过创新达到高标准要求后,企业能够看到中长期的经济和社会效益。那时,那些固守传统发展模式的企业也会被吸引到新的可持续发展的道路上。所以,虽然WWF的行动并不想鲨鱼型组织那么凶猛,但是作用其实是一样的。

从企业的角度来说,与这类海豚NGO合作,将使自己占有更大的主动权。平等的合作关系,让企业得以在创新自身CSR的道路上吸收更多新鲜养料,同时积极参与到这类组织倡导的行业标准中去。对于企业来说,不管是增加自己产品的竞争力,还是有助于企业获得出口贸易资格,都极具诱惑力。

布道者和执行者

有人的地方就有江湖,有江湖的地方势必少不了拿话筒的人。

2009
年的哥本哈根会议前后,气候组织大
中华区总裁吴昌华出席了几乎所有能够出席的、关于低碳经济的会议或论坛,为低碳经济布道。而在过去的3年里,吴昌华和她的团队为许多中国企业提供低碳解决方案。也就是在这类NGO和媒体力量的共同推动下,2009年底,中国出现了低碳经济和新能源的热潮。

“可以毫不夸张地说,从2007年进入中国到现在,低碳经济这么热,是气候组织让更多人接受了这个概念。”吴昌华认为自己是国内“低碳经济”概念的最早布道者。

在低碳经济成为全球热潮的背景下,越来越多的企业开始将节能减排作为企业战略的一部分,NGO也和企业在低碳领域进行了越来越多的合作。而加入这场低碳热潮的,肯定不只有气候组织,铺天盖地的广告和能源环保公司以及各个项目的兴起,已经证明了这点。
 

但是吴昌华说,她的目标是“做政府智囊类的NGO。”其实,这也不难理解。对于气候组织这个以布道者姿态出现的NGO,一个依靠英国前首相布莱尔的实力和资源建立起来的非政府组织,他们最大的优势便是具有与政府决策无限接近的可能,这一点足以让吴昌华奔着政府智囊的目标去。气候组织希望借助这一点,在气候变化领域找到与企业、甚至是与政府合作的空间。

下一步气候组织要做的是,更多的选择和地方政府合作,推动整个经济体产业结构的变革。比如区域经济发展是国家大的战略,气候组织就会去识别有领导力的城市,帮助他们剖析成功案例,把
国际经验和资源汇集过来,设计符合该城市经济发展特点的可持续产业,使城市的产业结构不仅在国家范围内有竞争力,在全球范围也有鲜明特色,“通过产业结构的转变推动可持续发展。”

类似气候组织这些有能力影响舆论甚至政策的NGO,是布道者的典型。他们通常拥有国际化的视野和资源,能够掌握媒体的话语权。他们不仅有能力推动舆论,还致力于通过影响政府等高端资源推进自己的事业。相对于执行具体的项目,他们更擅长利用丰富的国际化经验成为企业或者政府的智囊。

对于那些在开展CSR时并不擅长宣传的企业来说,布道型的NGO是潜在的合作伙伴——企业在做CSR项目时,可以利用这类NGO的平台撬动更多政府资源和舆论关注;此外,擅长策划和咨询的NGO也能够帮助企业设计出独具匠心的CSR项目。

当然,拿话筒的NGO毕竟是少数。除了做布道者,更多的NGO则专注协助企业去做具体项目的执行。丰富的经验使他们能够专业地将企业的社会责任项目与企业长期战略结合起来,并指出最好方案是什么;同时,强大的项目执行能力使他们可以与企业共同去推行CSR项目,在面对面的合作中,完善企业的可持续战略。

比如,在保护生物多样性领域具有丰富经验的TNC,凭借着在生物多样性保护方面数十年的经验,联合世界水坝协会、美国工程兵协会等国际机构与中国三峡总公司开展合作,使大坝建设将生态影响和环境因素考虑进去,建设出一批绿色水坝,恢复和保持全球独有的长江生态环境。

以执行者形象出现的NGO大多具有数十年的历史,他们更多地在细分领域里积累多年经验,拥有大多数企业所不具备的专业能力。在绿色和低碳概念充斥我们周围的今天,许多企业势必会在自己之前并不熟悉的环保和减排领域有所作为。这些以执行见长的NGO就是企业最大的财富;同时对于那些拥有强大供应链的企业来说,和这样的NGO合作也是培养和管理自己供应链的绝好机会。

NGO
中的组织者

NGO的世界里,尽管NGO的种类不尽相同,但绝大多数NGO的成长都或多或少的和一种特殊NGO发生关系——扶持NGO成长的基金会。

基金会和成长中的NGO的关系不亚于输血者和受血者。基金会是把弱小NGO组织起来的力量;在公众捐赠之外,基金会还是NGO们最主要的融资渠道。有趣的是,当一些NGO在基金会的支持下发展壮大后,自己也会转而扶持小的NGO,从而维持整个NGO生态系统的良性运转。

例如,世界上最大的环保NGO组织之一,TNC在发展初期就曾依靠福特基金会的支持,而绿色和平组织当年用来购买“彩虹勇士号”的资金就来自WWF

在中国,由于政策上对融资渠道的限制,基金会不可能完全像国外那样开展工作,于是在技术和经验上帮助NGO,就成为一些国际性NGO的选择。

1998
年,百年不遇的长江洪水使中国政府开始重视长江上游的生态林保护工作,退耕还林政策的下达,使众多手拿油锯电锯的伐木工人生存处境尴尬。

在全球已有数十年生物多样性保护经验的TNC此时进入中国,帮助当地政府把停止砍伐的天然林转变成生态保护区,之前面临失业的伐木工人也从砍伐者变成了护林员。

12
年过去了,TNC和当地政府、
社区、当地逐渐兴起草根NGO共同完成了云南第一个生态保护区、第一个生物能源替代、第一个生态绿色建筑、第一个环境保护教育、第一个国家级的国家公园等生态保护项目,使以往被滥砍滥伐的天然林变成了保护生物多样性的森林公园。

但更多需要保护的森林使TNC越来越认识到,要想对生物多样性进行有效地保护,必须发动本土NGO参与其中,他们决定利用自己的丰富经验培养优秀的草根NGO。在TNC看来,如果没有将军,是没人带领打仗的,士兵也带不出来。

“我们在中国要成为一个平台组织,用我们强大的全球资源、科技与管理能力,还有较充足的资金能力,以及60年沉淀下来的全球生态保护数据,扶助支持中国一批草根NGO。”大自然保护协会北亚区总干事张醒生说。

TNC
于是开始对草根NGO进行有步骤的
培训。从2009年起,TNC和阿拉善生态协会共同对草根NGO进行培训,帮助他们实现透明的财务管理。“将来我们希望能发展出在线培训,免费提供给中国的NGO。”

TNC拥有同样愿景的是李连杰的壹基金,不同的是,壹基金选择从资金上对草根NGO进行扶持。

2008
年,在成功成为国内最具公信力的
公益平台之一后,壹基金开始考虑如何将筹集到的资金,以捐款之外的方式有效利用。

壹基金的做法是
成立壹基金典范工程——从2008年开始,壹基金围绕 “公信、专业、执行、持续” 四个标准,每年评选出10家以内组织治理严谨、运营能力优秀、财务透明、可持续发展以及有社会影响力的公益典范组织,并给每家公益组织颁发100万元人民币的资助金。

典范工程使壹基金的
善款得到最大化利用,同时也解决了中国很多优秀草根NGO资金匮乏的困境。更重要的是,壹基金所确立的财务透明、治理严谨等原则帮助中国的草根NGO规范化成长,从而推动着整个公益生态环境的变化。

在中国的NGO江湖中,TNC和壹基金分别通过专业的帮扶和资金的支持,帮助草根NGO成长。他们所改变的NGO生态,不仅对公益事业甚至对企业界也影响深远。

在这样的平台诞生之后,草根NGO对企业来说再也不是形同陌路的路人甲。在这个平台之上,企业能够最有效地接触到自己想要合作的NGO。通过与平台合作提升企业形象和开展CSR项目的能力,同时那些有能力成立基金会的企业也找到了借鉴的可能。

上升中的草根NGO

NGO的世界中,草根NGO是数目广大的金字塔底,不断成长的他们是这个江湖巨大的变量。

根据清华大学NGO研究所所长王名估计,目前国内各类NGO总数达到上百万家,这其中90%以上是草根NGO

诚然,在这个群体中,由于缺乏自身明确的定位,过于依赖创始人、缺乏资金人才、团队执行力不够、内部管理不规范等一系列原因,使得很多草根NGO的发展还处在摸索阶段。不过,近年来受益于整个社会公益意识的提高和外部的扶持,一些优秀的草根NGO组织脱颖而出。

2004
年,当热爱旅行的余志海(网名“安猪”)受到一名驴友的启发,通过
网络号召大家在旅行时,给贫困地区的孩子带去书本和知识,活动名字“多背一公斤”。在大多数人眼里,这只是网络上诸多号召中普通的一个。

后来,辞去工作的余志海专心经营“多背一公斤”。通过网站、博客、SNS等网络渠道建立了一个群体参与的乡村教育
志愿者建设社区。和以往的草根NGO相比,“多背一公斤”让志愿者采取了一种相对成本最低,又不失乐趣的方式参与到公益中去;同时利用互联网的特点,这个组织迅速被人们了解,为日后发展带来宝贵资源。

运作方式新颖,互动性强的“多背一公斤”迅速在年轻人中拥有了极强的号召力,也让企业看到了他们作为新兴公益组织的价值。

2009
年,联想集团[3.95 -4.82%]宣布实行公益创投战略,“多背一公斤”被他们选为合作伙伴的典型。这也不难理解,对于将受众目标定位于20多岁年轻人的公益创投来说,“多背一公斤”这样形式新颖、与互联网最大限度对接的公益组织,无疑和联想走年轻化创新路线的公益创投气质相符。

从企业的角度看,联想对“多背一公斤”这种公益组织的扶持不仅提升了其在CSR方面的形象,同时也提高了企业品牌在年轻人中的号召力。更重要的是,伴随着“多背一公斤”进入越来越多偏远地区的
学校,联想品牌在那些地区的号召力也能得到提升。

如果说,形式新颖、懂得利用互联网宣传自己,是上升中的草根NGO过人之处的话,那么能够在细分领域打通整个产业链的草根NGO,则有着更加不可限量的未来。

天津鹤童老年福利机构是一家成立于1995年的草根NGO,最初只是一群志愿者成立的老年人服务公益组织。在数十年发展过程中,这个组织从全方位的老年人志愿服务做起,渐渐摸索出专业的老年护理模式,并且初步打造出了老年人护理一条龙的产业链。现在,这家公益组织旗下,不仅有老年人专科医院、老年护理培训学校、国家级的老年护理技能鉴定所,甚至还有能够产品化的老年用品研发机构。

长时间的专注和专业化,使这家NGO在老年服务领域占据了主导性的优势。随着老年服务产业越来越受到重视,那些在这个领域中想要有所作为的企业,将在鹤童身上看到更多的机会。

如同天津鹤童一样,在众多草根NGO中有很多这样颇具实力却名气不大的公益组织。对于那些在量级上并不庞大的企业来说,相对于和国际知名的NGO合作,这样的草根NGO性价比更高;甚至在某些细分领域,他们还具备国际NGO所不具有的经验和能力。

NGO
国家队

想象一下10年之前一家企业如果做公益会选择做什么呢?找希望工程去资助失学
儿童、通过红十字会为灾区捐款、通过青少年发展基金会在贫困地区捐资助学.......

时过境迁,随着越来越多草根NGO成长起来,上述的选择早已不再是唯一,但作为NGO领域中的国家队,他们的影响力不可忽视。

在当前,几乎所有的捐款都要通过中国红十字会;全国16000多所希望
小学300多万失学儿童受益于青少年发展基金会;中国妇女发展基金会的“母亲水窖工程”则帮助西部地区解决缺水问题,吸引了大量企业与之合作。

也许,相对于国际NGO和草根NGO,这些具有半官方背景的公益组织,在行事方式上显得灵活性不足,但是在许多企业进行捐赠和
爱心扶助时,他们仍是当仁不让的首选。对于希望在履行CSR的同时处理好政府关系的企业来讲,拥有丰富政府资源的NGO国家队,对企业有着深远的战略价值。

作为一家跨国企业,百事可乐是第一家参与中国妇女发展基金会“母亲水窖”项目的世界500强公司。自2001年起,百事基金会、百事公司以及百事中国员工已累计捐款1770万元人民币,修建水窖1500多口,小型集中供水工程近30处,受益者达56千人。

对于一家将水作为自己核心业务的企业,参与这个公益项目,不仅能使百事了解和掌握西部地区的水资源布局,同时这样的合作也为百事带来了诸多官方媒体的报道及褒奖。这些都为企业在偏远地区拓展市场带来极大便利,具有极强的战略价值。

不可否认,在中国现有的公益格局中,这类半官方背景的公益组织是最具实力的力量,而随着他们逐渐向专业化发展,企业未来与他们的合作也必将存在更加广阔的想象空间。

无论是NGO还是企业,在这个越来越需要分工协作的时代,没有人能够做到孤军奋战。对于企业来说,根据自身需求和不同的NGO进行合作,将能为企业的发展带来新鲜的养分。



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